El consumo cultural: primeras intuiciones

Una de mis preocupaciones académicas mas recientes guarda relación lo que se denomina habitualmente como “política cultural”. Una política cultural es algo ajeno a los programas políticos de casi todos los partidos. El debate gestado sobre la ley de medios, genero una serie de opiniones sobre la democratización de los medios, sobre el uso político de la información pero muy pocos sobre la influencia que los medios tienen sobre la cultura. SE hablo de monopolio de la información pero no de la cultura. En el contexto de una superconcentracion de medios y recursos , de un empobrecimiento del mundo editorial, discográfico, cinematográfico. Donde decenas de productores culturales, músicos, escritores, actores, artistas de todos los géneros , quedan excluidos del negocio cultural. Donde la autogestión se convierte en la única salida para la difución de las producciones artísticas a veces con beneficios económicos y la mayoría de las veces sin ellos. Un contexto masivamente caracterizado por una intervención decisiva de productos, actores y capitales extranjeros en todas las áreas del consumo cultural . Un debate sobre la industria cultural, su producción y sus canales de comercialización locales se transforma en una necesidad urgente.
Pero que ¿Qué sería una política cultural? ¿Qué debería incluir, que debería dejar afuera? ¿Qué cuerpo de preocupaciones debería abordar? Para responder a estas preguntas es necesario preguntarnos primero cómo pensamos la cultura cuando queremos analizarla.

La premisa de estas reflexiones es que los análisis actuales sobre la cultura se enfocan sobre su consumo. Desde la mirada individual del consumidor cultural, consumidor pensado como individuo, dejando de lado el análisis sobre los mecanismos de producción de los productos culturales. Mecanismos que si bien utilizan como excusa los intereses de los consumidores terminan más por determinarlos antes que obedecerlos. Otra discusión es si los actores culturales, productores de obras artísticas deben obedecer a los mandatos de los consumidores que suelen asimilarse en la mirada totalitaria del mercado o si la producción artística debería ser ajena a esas constricciones.

Sobre el consumo

Podríamos definir al consumo, acorde a las ideas de la economía clásica, como la ejecución del valor de uso. Un bien se consume cuando se usa, o cuando agota la recurrencia de sus posibles usos. El consumo cultural, nos impone una naturaleza distinta de objeto. La cultura y sus representaciones son realidades simbólicas intangibles, entonces, el consumo cultural seria aquel donde el objeto de consumo constituye un bien intangible, simbólico. Pero para que la industria cultural exista como tal, es preciso hacer un salto desde lo intangible a lo tangible. Porque la industria cultural comercializa objetos culturales en un mercado de bienes materiales. A esta aparente contradicción hay que agregarle una mediación, es que lo que la industria cultural comercializa no son propiamente dicho objetos culturales, sino soportes materiales para estos objetos culturales. No se venden relatos sino libros que contienen relatos, no se vende música, sino fonogramas con los que es posible escuchar música. Así como el lenguaje es mediador del pensamiento, el soporte material (con todo lo que puede implicar) es el mediador de las producciones culturales.

De alguna manera la historia de las industrias culturales es la historia del soporte, su producción, masificación y consumo. Podemos identificar entonces dos dimensiones de los objetos culturales, los bienes de la industria cultural; su dimensión económica material (discos libros, revistas, DVDs, etc) lo que puede convertirse en mercancía; y su dimensión simbólica y cultural (las obras en sí). La obra de arte y su soporte. Rara vez se presta la debida atención a esta doble dimensión de la industria cultural, el sentido común observa la literatura desde su aspecto simbólico, la producción literaria, el mundo del autor, la creación artística, se pretende medir lo intangible a veces en términos de relativismo cultural, la cantidad y la diversidad de la creaciones simbólicas o bien en términos de calidad. Se enmarcara la distinción en la asimilación del objeto al soporte. Entonces no compramos un disco que contiene música de determinada banda compramos el disco de una banda.

La realidad material del arte, el mercado de comercialización y consumo, los aspectos propiamente industriales son por lo general dejados de lado. Se piensa al objeto cultural en términos de obras artísticas y no términos de mercancías. Se aparta así, al artista de la realidad económica de un mundo que produce mercancías, enajenando la consciencia sobre la realidad de trabajo que implica la producción artística. Pero esta tendencia viene desde los inicios del concepto de industria cultural. Ya en “La Dialéctica del Iluminismo” los esfuerzos de Horkheimer y Adorno, estaban dirigidos a un análisis sobre la calidad de mercancías “que no tienen ya mas necesidad de hacerse pasar por arte.” Allí el punto estaba puesto sobre las consecuencias de la introducción del arte en el mercado de consumo. Era la aparición de los medios masivos de comunicación-para el caso de la dialéctica del iluminismo que fue escrita en 1944, el cine, la radio y el consumo masivo de diarios y revistas- lo que invitaba a pensar sobre que va a pasar con el arte gracias a semejantes mediadores. Para los autores de la Dialéctica el “el pensamiento se transforma inevitablemente en mercancía” En nuestra humilde visión, el planteo de adorno adolecía en el correcto dimensionamiento de las mediaciones materiales. No existe un mercado de las ideas, sino como metáfora y figuración de mercado de intereses y estamos en el descubrimiento, gracias al avance tecnológico que comienza a socavar las relaciones de producción, en la dificultad de comercializar, mercantilizar la información. El mundo del futuro no parece asentarse en la venta de ideas o información sino más bien en la venta de servicios.
El estudio de la industria cultural debe ser entonces un estudio sobre el soporte, sobre sus dimensiones económicas y su interrelación simbólica, la posición social de las mercancías culturales. ES que la historia de la industria cultural, atreviéndonos a corregir a Adorno y al amigo Horkheimer, es la historia de cómo los soportes culturales se introdujeron al mundo de las mercancías. Y la intromisión de la cultura al mundo de la economía es algo que debe ser analizado cuidadosamente. La aparición de los medios masivos de comunicación, del consumo cultural que implican y el consumo económico que potencian no es algo menor. Con la radio se evidencio dramáticamente la importancia de la publicidad, y con la televisión esta se potencio tanto que la inversión que la publicidad debía hacer para financiar la televisión es mucho mayor que la que hacía en la radio. La inversión publicitaria recordemos en un porcentaje de la utilidad industrial . Pero a la difusión de los productos de consumo industrial, con valores de uso materiales y objetivos se sumo un nuevo valor. Un valor simbólico, subjetivo sobre ciertos productos respecto a otros, la publicidad genera preferencias y con ellas una posición social, cultural sobre ciertos consumos.

Antes de este proceso ya la mercancía contenía un fenómeno fetichista, cabe recordar en este punto las sabias observaciones de Marx al respecto, que en las primeras páginas del capítulo 1 del capital nos hablaba de la mercancía:
“La mesa sigue siendo madera, una cosita ordinaria, sensible. Pero no bien entra en escena como mercancía, se transmuta en cosa sensorialmente suprasensible. No solo se mantiene tiesa apoyando sus patas sobre el suelo sino que se pone de cabeza frente a todas las demás mercancías y desde su testa de palo brotan quimeras mucho mas caprichosas que si, por libre determinación se lanzara a bailar” …“El carácter mítico de la mercancía no deriva, por tanto de su valor de uso…refleja la relación social que media entre los productores y el trabajo global, como una relación social entre objetos, existente al margen de los productores”
El mundo de las mercancías, un mundo de cosas intercambiables y económicamente tasables, pero misteriosamente autónomo de las intenciones humanas se presentaba como un reflejo de las condiciones de producción. A ese mundo tal vez haya que agregarle un aspecto nuevo, proveniente del mundo el consumo. Un valor simbólico relativo y socialmente construido, a través de los medios medios masivos de comunicación. Es el fenómeno de las marcas. Su posición cultural posibilita grandes márgenes de ganancias, de plusvalía, sin los cuales seria lícito preguntarse si las grandes maquinarias de comunicación serian posibles .

La especificidad del consumo cultural

Octavio Getino (recientemente fallecido), fue sin duda uno de los más prolíficos investigadores argentinos sobre las industrias culturales, entre 2004 y 2007 dirigió el observatorio de industrias culturales fundado en la Cuidad Autónoma de Buenos Aires, cuyo principal objetivo “es contribuir a la conformación de un sistema de información sobre las IC (Industrias Culturales) que sirva a la toma de decisiones tanto por parte de la gestión pública como por parte de los actores que intervienen en la producción cultural y creativa.” La primer preocupación del OIC ha sido la creación de un universo de datos confiables sobre la realidad del sector, tarea nada sencilla si tenemos en cuenta que la producción cultural argentina ha sido y continúa siendo un sector virgen no solo de políticas sino también de intereses empresariales locales. Esta tarea, a pesar de los avances, aun no se ha conseguido del todo. Parte de los obstáculos, mas allá del desinterés de la autoridades, tienen que ver con una concepción errónea de sobre la producción cultural, lo que desemboca en imprecisiones a la hora de registrar las producciones .
Es importante anotar, también, que gran parte de los desarrollos analíticos contienen una contradicción de origen, en su trabajo “las industrias culturales y la medición de lo intangible” señala Getino algunas complejidades sobre este aspecto, no siempre la intención gubernamental de investigar contiene el consciente interés sobre el desarrollo del sector. Muchas veces estas decisiones están en medio de la tensión entre la posición del sector necesitado de políticas efectivas y la posición del funcionario que precisa aumentar su presupuesto. Entonces divulga estadísticas y promueve investigaciones donde “el motivo parece ser no tanto analítico como pragmático: mostrar a los gobiernos que la cultura desempeña un papel importante en la vida económica, que genera empleos, representa ingresos de impuestos, contribuye al equilibro de la balanza de pagos , quizás con la esperanza secreta de que las autoridades económicas aumenten los presupuestos del sector” generando para el funcionario un presupuesto incrementado y “que también se jerarquice su labor por sobre otros sectores”

El objeto cultural, ya lo dijimos, constituye una nueva realidad económica y algunas de sus características se transfieren a todas las mercancías. Sigamos leyendo a Getino.
“convengamos que la teoría económica no incluyo en el pasado ningún interés especial por la cultura. Los prohombres de la economía no hicieron sino proseguir la visión de los padres fundadores (…) que si bien advirtieron los efectos externos de la inversión en las artes, no consideraban que estas tuvieran capacidad de contribuir a la riqueza de la nación, ya que, pensaban, pertenecían al ámbito del ocio. Para ellos la cultura no era un sector productivo. Los parámetros básicos de mediciones económica de las actividades productivas seguían siendo, los del valor de uso y los del valor de cambio. En la cultura sin embargo se incorpora otro valor, distinto o complementario de aquellos, como era el valor simbólico, un tema nuevo para los padres de la economía clásica.”
Ya vimos que el valor simbólico, en términos de posición de consumo trasciende a la industria cultural pero proviene de ella. Sin embargo el objeto específico de la industria cultural sigue siendo opaco al análisis. A las dicotomías de alta y baja cultura, cultura de masas y cultura de elite se les puede agregar la reciente caracterización de “industria del entretenimiento” que se opone-como la baja cultura a la alta- a una construcción de gran cultura, donde el objeto fetiche es la literatura. Y acá podemos ver como los objetos culturales en tanto mercancías de consumo se relacionan entre sí “como una relación social entre objetos, existente al margen de los productores” . El producto final alienado del proceso de producción sigue reflejando las contradicciones del capitalismo.
La especificidad del objeto cultural está en su naturaleza simbólica, ser parte del mundo simbólico de los hombres, satisfacer por tanto, necesidades simbólicas y ser al mismo tiempo parte de un sistema de mercado, constreñido a sus reglas de producción, comercialización y consumo. ¿Debería el arte salir del juego? ¿Dejar a los medios masivos de comunicación la industria del entretenimiento y replegarse hacia formas libres de producción artística? Alguno teóricos dirían que sí. Pero este movimiento jugaría a favor del enmascaramiento de la cultura, dejaría a los medios masivos con sus reglas de censura y constricción artística la responsabilidad de construir sensibilidades, gustos y consumos. Dejaría a la industria del entretenimiento la responsabilidad de la cultura . El primer paso es reconocer que la industria del entretenimiento es una industria de cultura. Y preguntarse porque esa producción de cultura no responde a criterios de libertad artística puede ser un buen comienzo.

Hacia un programa de investigación sobre el consumo cultural

Para un nuevo abordaje sobre la cultura y sus manifestaciones será útil una relectura de las obras de Gramsci, para pensar en términos de hegemonía y contra hegemonía las posiciones del mercado y las posibles resistencias. Pero también es fundamental hacer pie en la dimensión económica de esta realidad, el estudio sobre la evolución y el desarrollo de los soportes es un estudio clave para no solo entender la industria cultural sino también para tomar decisiones respecto a ella. De ahí que sea necesario un enfoque multidisciplinario que agrupe economistas, sociólogos, historiadores y antropólogos. Para observar una realidad en constante cambio que en sus movimientos nos cambia a nosotros también.
El énfasis en la realidad económica, en la industria del soporte no es gratuito a este análisis, es una condición fundamental para que el debate no se convierta en un análisis de discursos, en observaciones inofensivas para una industria que ha dejado a todos en el camino. La gran contradicción que tiene la industria cultural argentina es su vasta producción, incluso ajena a los canales comerciales. Hay mas bandas que lugares para tocar, mas discos editados de manera independiente que discos editados por sellos, el caso de la historieta es paradigmático, donde se auto editan cientos de libros de historieta por año sin posibilidad de una respuesta comercial, se financian películas con subsidios estatales, pero no se garantiza su exhibición en salas comerciales. Por qué esa producción esta desvinculada de los canales comerciales es algo que debemos preguntarnos con preocupación.


* Este texto se publico originalmente en la Revista Digital Proyecto Aire

Bibliografía
• Giniger, Luis Pablo (2007) Legislación y concentración mediática en Argentina. En: La revista del CCC [PDF]. Septiembre- Diciembre 2007, n° 1. Actualizado: 2007-10-08. http://www.centrocultural.coop/modules/revista/pdf.php?que=1&id=11.

• Horkheimer M. y Adorno T. (1944) La dialéctica del Iluminismo. Editorial Sudamericana
• Octavio Getino. “Las Industrias Culturales y la medición de lo intangible” disponible en la web: dhttp://octaviogetinocine.blogspot.com/2010/06/las-industrias-culturales-y-la-medicion.html
• Marx, Karl. El capital Tomo I, Vol. 1. Edición de Siglo XXI Pág.: 88 ( Buenos Aires, 2008)